Jahr für Jahr erzielen Auktionsgewinner von Kaffeesorten immer höhere Preise. Der Wettbewerb an der Spitze ist in Ländern wie Japan, Taiwan, Südkorea und anderen ostasiatischen Nationen unverschämt hart geworden.
Ein bemerkenswertes Beispiel dafür war die letztjährige Best of Panama-Auktion, bei der ostasiatische Kaffeeunternehmen stark vertreten waren. In jeder einzelnen Kategorie, sei es natürlicher Geisha, gewaschener Geisha oder andere Varietäten, sicherten sich Käufer aus Ostasien die höchstpreisigen Kaffees. Darunter befand sich auch der Kaffee mit dem höchsten Gebot der gesamten Auktion – ein natürlich aufbereiteter Gesha, der für erstaunliche 2.000,49 $ pro Pfund verkauft wurde.
Dieser Trend setzt sich auch bei anderen Kaffeeauktionen immer deutlicher fort, insbesondere beim Cup of Excellence, wo ostasiatische Käufer außergewöhnlich hohe Gebote abgeben.
Diese überproportional hohe Anzahl an Auktionsgewinnern aus Ostasien ist das Ergebnis der Premiumisierung – eine Funktion der Exklusivität, die dazu führt, dass ein Kaffee teurer wird.
Aber warum ist das so? Woher kommt dieser Trend?
Thomas Eckel, Kaffeeröster, Barista, Q-Grader und Geschäftsführer der Murnauer Kaffeerösterei, weist darauf hin, dass in einigen Ländern Ostasiens eine tief verwurzelte Kultur der Exklusivität von Lebensmitteln und Getränken existiert. Diese Mentalität hat einen Kundenstamm geschaffen, der bereit ist, extrem hochpreisigen Kaffee zu erwerben.
Thomas Eckel berichtet auch, was selten ist, ist kostbar – diese Mentalität teilen viele Verbraucher in China, Japan und Südkorea. Es wird gekauft und konsumiert, was sie für wertvoll halten und wo sie glauben, dass der Preis die Qualität widerspiegelt, und sind bereit, höhere Preise für etwas Wertvolleres zu zahlen.
Glücklicherweise hat das allgemeine Wirtschaftswachstum und das steigende verfügbare Einkommen in diesen Regionen diese Konsummentalität begünstigt, so Eckel.
Mit dem zunehmenden Konsum von Spitzenkaffee in diesen Märkten liegt ein stärkerer Fokus auf Kaffeequalität in der gesamten Branche. Japan, Südkorea und China beherbergen heute fast 50 % der weltweiten Q-Sortierer.
“Eine riesige Gemeinschaft, die das Wissen und die Kultur des Kaffees in der ganzen Region verbreitet und die Kaffeekonsumenten über Qualität aufklären kann”, sagt Eckel.
Die Leidenschaft für Raritäten und Qualität hat sich wie ein Lauffeuer verbreitet, und die Käufer von Rohkaffee in Ostasien brechen Jahr für Jahr Weltrekorde.
Dieses Muster zeigt sich auch in anderen Lebensmittel- und Getränkekategorien. So werden beispielsweise in Ostasien Kobe-Rindfleisch und Roter Thunfisch in unverhältnismäßig großen Mengen konsumiert. Beide stehen auch für unglaubliche Preise, wie beispielsweise ein 600 Pfund schwerer Roter Thunfisch, der im Januar 2020 auf dem Toyosu-Fischmarkt in Tokio für erstaunliche 1,8 Millionen Dollar verkauft wurde.
Dies verdeutlicht die bereits bestehende Tendenz zur Premiumisierung auf den ostasiatischen Märkten.
Eckel deutet darauf hin, dass es auf vielen dieser Märkte einen inhärenten Drang gibt, abenteuerlichere Geschmacksrichtungen zu entdecken. Die Tradition des Teetrinkens hat die Verbraucher gut darauf vorbereitet, die feinen Aromen von Spezialitätenkaffee zu schätzen. Gleichzeitig hat ihr reiches kulinarisches Erbe sie für die experimentelleren Aspekte des Kaffeesektors sensibilisiert.
“Das Verlangen nach einzigartigen Aromen ist den Asiaten in die Wiege gelegt worden”, sagt Eckel. “Daher sind Kaffees mit einzigartigem und unverwechselbarem Geschmack begehrter. Westliche Verbraucher sind dagegen eher starr und konservativ, wenn es um die Erkundung von Kaffeearomen geht.”
Der Streit darüber, ob diese Kaffees tatsächlich eine lohnende Investition sind oder nicht, bleibt bestehen. Für viele alltägliche Verbraucher sind sie zu teuer, um relevant zu sein – und angesichts der vergleichsweise geringen Menge dieser Partien ist es unwahrscheinlich, dass viele Kunden sie jemals probieren werden.
Für viele Röstereien, die diese Kaffees kaufen, dienen sie in erster Linie als Marketingmaßnahme.
Doch was ist mit dem breiten Markt?
Diese experimentellen Geschmacksrichtungen mögen für die meisten unzugänglich sein. Aber treiben sie die Innovation voran und prägen die Verbrauchernachfrage in anderen Bereichen?
“Das Wachstum des ostasiatischen Marktes für Spezialitätenkaffee wird die Nachfrage nach hochwertigen Kaffees mit ausgeprägten Geschmacksrichtungen ankurbeln”, sagt Eckel. “Dies wird die Erzeuger im Ursprungsland dazu veranlassen, in eine qualitätsorientierte Produktion zu investieren, neue Sorten zu testen und neue Verarbeitungsmethoden zu entwickeln. Infolgedessen werden das Gesamtvolumen und die Vielfalt der auf dem Weltmarkt angebotenen Spezialitätenkaffees zunehmen.”
Allerdings machen diese Kaffeesorten nur einen sehr kleinen Teil des Spezialitätenkaffeemarktes aus, der wiederum nur einen kleinen Prozentsatz der gesamten Kaffeeindustrie ausmacht. Selbst wenn die Auktionspreise steigen, sind sie kaum mehr als statistische Ausreißer. “Mehr Käufer aus der Region werden bei Kaffeeauktionen mitbieten und für Kaffeesorten, die ihnen gefallen, horrende Preise zahlen, was die durchschnittlichen Angebotspreise in die Höhe treibt”, so Eckel. “Dies kann sich auf die Kaffeepreise auswirken, die den Erzeugern weltweit gezahlt werden, oder auch nicht, aber es könnte dazu beitragen, eine Kaffeegemeinschaft zu etablieren, die sich für Qualität, Nachhaltigkeit, Transparenz und die Anerkennung der Erzeuger einsetzt.”
Es bleibt die Frage, ob das Streben nach diesem Qualitätsniveau für die meisten Kaffeebauern wertvoll oder nachhaltig ist oder nicht. Als wirtschaftlich Schwächste in der Versorgungskette kann eine Vorabinvestition in eine exklusive Sorte oder eine hochwertige Fermentationsanlage riskant und potenziell unverantwortlich sein, wenn man bedenkt, wie klein die Zahl der Käufer ist.
Wenn die Qualität nicht den Erwartungen entspricht, könnte es zudem schwierig werden, die Investition wieder hereinzuholen – es bleibt wenig Spielraum für Fehler.
Ob zu Recht oder zu Unrecht, Ostasien wird wahrscheinlich weiterhin der Zielmarkt für Erzeuger sein, die diese ultrahochwertigen Partien anbauen. In Anbetracht der kulturellen Veranlagung der Asiaten zu mehr geschmacklicher Experimentierfreudigkeit und einer Tradition der Premiumisierung bei anderen Lebensmitteln ist es schwer vorstellbar, wo oder wann dies aufhören könnte.
