Kaum einer kennt die deutsche Kaffeeseele so gut wie Holger Preibisch. Mit seinen Prognosen in Sachen Trends und Entwicklung traf der Hauptgeschäftsführer des Deutschen Kaffeeverbandes schon oft ins Schwarze. Mit ihm haben wir darüber gesprochen, wie deutsches Kaffeetrinken künftig aussieht, wie Kalter Kaffee sein verbranntes Image polieren wird und warum junge Kaffeetrinker die Alten alt aussehen lassen.
Herr Preibisch, der Marktbericht des Deutschen Kaffeeverbandes* legt offen, dass Kaffee aus nachhaltig zertifiziertem Anbau immer noch eine kleine Rolle spielt. Der Marktanteil lag bis vor kurzem gerade einmal bei 12%. Da ist noch Luft nach oben. Warum dauert das so lange?
Das Thema Nachhaltigkeit ist in der Kaffeebranche schon länger auf dem Tisch. Es gibt Initiativen, Aktionen, Siegel, alles gute Dinge. Klar ist aber: es muss deutlich mehr passieren! Bisher gab es verschiedene Richtungen, in die gedacht wurde. 1. Freiwilligkeit: Das funktioniert meist zäh. 2. über den Konsumenten: laut unserer eigenen Forschung interessieren sich beachtliche 62% der Kaffeetrinker für die Kulisse hinter der Kaffeetasse und befürworten Nachhaltigkeit und faire Preispolitik. Doch am Kaffeeregal, bei der Kaufentscheidung sprechen die Zahlen aber etwas anderes: der Großteil ist nicht bereit, den Extra-Euro für ökologische oder fair gehandelte Kaffees zu bezahlen. Das ist dann auch für uns als Kaffeebranche enttäuschend. 3. über die Unternehmen: bei einem höheren Preis für nachhaltig erzeugte Produkte sind viele nicht mehr wettbewerbsfähig, gerade weil Kaffee gerne auch zu billig gekauft wird. Am Ende ist klar: es ist die Politik, die handeln muss. Wir brauchen für alle Unternehmen in Europa ein equal level playing field, also gleiche Nachhaltigkeitsanforderungen für alle, sodass alle in der Pflicht stehen.
Das wäre dann das Lieferkettengesetz, über das immer noch debattiert wird. Es gibt Stimmen wie die des Bundesverbandes der Deutschen Industrie, die davor warnen. Sie befürchten eine Benachteiligung für Unternehmen im internationalen Wettbewerb.** Unterschreiben Sie das?
Die Idee des Lieferkettengesetzes ist eine gute. Im Detail steckt jedoch noch der Teufel. Eine der Kernfragen lautet: bis zu welcher Stufe der gesamten Lieferkette, von der Plantage bis ins Regal, ist ein Unternehmen haftbar? Es sind globale Lieferketten mit oft über 100 Zuliefererstufen, eine zu 100% lückenlose Dokumentation ist da schlichtweg nicht zu gewährleisten, zumal die Prozesse der Handelswege in einigen Ursprungsländern diesem Anspruch gar nicht nachkommen können. Das könnte uns vor ein Problem stellen: je größer die Verantwortlichkeit in der Lieferkette für Unternehmen, desto schwieriger wird es, Kaffee aus Ursprungsländern nach Deutschland zu importieren. Deshalb also: ja, es muss eindeutig etwas passieren, es darf aber nicht die gesamte Lieferkette sein, für die ein Unternehmen zu haften hat. Wir brauchen eine für alle Parteien gute und einheitliche Handhabung, und zwar eine europäische.
Beim Thema nachhaltiger Kaffee schlummert vielleicht in der jungen Generation Potenzial für den Markt: sie scheint mehr Interesse an nachhaltigem Kaffee zu haben als die ältere…
Ja, das ist etwas, was es noch nie gab: die jüngere Generation ist bereit, mehr Geld auszugeben für Kaffee, der nachhaltig produziert wurde und bei dem die Löhne für die Kaffeebauern passen. Die Geiz-ist-geil-Mentalität kennen die jungen Kaffeetrinker nicht mehr.
Überhaupt scheinen junge Menschen anders auf Kaffee zu blicken. Ihr Marktbericht zeigt, dass erst in der Altersgruppe 45+ bei Kaffee der Genuss wirklich zählt. Muss die junge Generation heute für Kaffee begeistert werden, damit auch morgen noch welcher getrunken wird?
Junge Leute haben eine andere Erwartung an Kaffee. Während für die erwähnten 45+ der Genuss von Kaffee eine starke Motivation ist, sehen junge Leute in Kaffee mehr Wachmacher und Konzentrationshilfe. Deshalb finden einige über Energy-Drinks zu Kaffee. Wenn sie älter werden, steigen sie um auf Kaffee bzw. trinken mehr. Das ist auch so etwas wie ein Statuswechsel, denn Kaffee wird Erwachsenen zugeschrieben. Vorher gewinnt man Junge mit milden, milchigen und süßen Kaffeegetränken. Der Mensch macht also eine Evolution vom Kaffeetrinker zum Kaffeegenießer durch.
Cold Brew ist bei uns ein Thema, der „kalte Kaffee“ braucht aber noch eine gute Portion mehr Akzeptanz. Ist die junge Generation vielleicht die passende Zielgruppe, um das Trendgetränk Cold Brew stärker bei uns zu etablieren?
Den Erfolg von Cold Brew sehe ich nicht nur im Zusammenhang mit der jungen Generation. Cold Brew wird eine erfolgreiche Zukunft haben. Es gibt nur zwei Herausforderungen. Cold Brew wird oft als kalter Kaffee missverstanden. Kalter Kaffee ist aber in Deutschland noch ein völlig verbrannter Begriff. Ich schätze, das wird noch eine Generation dauern, bis dieses alte Bild aus den Köpfen verschwunden ist. Daher hilft es, das englische Wording „Cold Brew“ beizubehalten. Die andere Sache ist: Cold Brew ist kein geschützter Begriff, sodass viele Cold Brew regelrecht verhunzen, weil Verständnis oder Fähigkeiten dafür fehlen. Das kann zur Gefahr werden, denn schlechte Produkte enttäuschen Konsumenten. Trotz dieser Schwierigkeiten entwickelt sich dieses Segment. Ich glaube, dass gerade auch in der Szene-Gastro sowie als Sommergetränk großes Potenzial dafür da ist, weil es etwas Neues und Tolles ist. Ich bin sicher, dass uns da noch einiges erwartet.
Im letzten Jahr waren unsere Lieblingscafés zu, wir mussten es uns zuhause gemütlich machen. Das überraschende Ergebnis: unterm Strich trinken die Deutschen sogar mehr Kaffee, wenn sie zuhause sind. Werden wir auch nach Corona damit weitermachen?
Es ist ganz unerheblich, wie es den Leuten geht oder ob etwas geschlossen hat: Kaffee wird weiter getrunken, nur eben wo anders. Das haben wir z.B. auch in der Finanzkrise gesehen. Das ist eine unglaublich positive Erkenntnis, zu der nicht jede Branche kommen konnte. Damit will ich nicht weg reden, dass es v.a. im Gastronomie-Bereich Schiffbrüche zu beklagen gibt. Insgesamt jedoch verzeichnet die Kaffeebranche Wachstum. Das bedeutet auch: Die Welt des Kaffees lässt sich von Krisen nicht aufhalten. Vielmehr hilft Kaffee durch die Krise. Kaffeegenuss geht einfach immer.
*Marktbericht Dt. Kaffeeverband 2019/2020
** Tagesschau.de, 4.12.20
Fotos: © Dt. Kaffeeverband, Adobe Stock, pixabay
