George Howell, geboren 1945, ist ein amerikanischer Unternehmer und einer der Pioniere der Spezialitätenkaffeebewegung in den Vereinigten Staaten Anfang der 1970er Jahre. Er ist der Gründer von The Coffee Connection, einem gehobenen Kaffeehändler aus Boston, Massachusetts, der 1994 von der Starbucks Corporation übernommen und zum Ausgangspunkt ihrer Expansion in die Bostoner Region wurde. Heute ist er der Gründer von George Howell Coffee. In den USA ist Howell ein Haushaltsname in der Kaffeebranche.
Pionier des Kaffees
Im Jahr 1974 zogen Howell und seine Frau Laurie nach Boston. Von der Rückkehr in den Osten erzählt Howell: “Im Jahr 1974 entschieden wir uns, die Westküste zu verlassen, ich hatte bereits zwei Kinder und ein weiteres war unterwegs. Wir beschlossen, nach Boston zu ziehen. Wir fuhren quer durchs Land. Ich hatte einige ganze Kaffeebohnen und eine Mühle dabei. Wir hielten an verschiedenen Howard Johnson’s an, die an den Autobahnen auf unserem Weg lagen, und ich ging ins Herrenzimmer, mahlte dort den Kaffee, ließ ihn viel besser riechen als beim Betreten, und dann nahm ich meine French Press heraus, bat um heißes Wasser für 35 Cent und bereitete meinen French Press Kaffee auf dem Tresen des Howard Johnson’s zu. Innerhalb von Minuten hatte ich immer einige Leute um mich herum, die sich fragten, was das war, und das war, bevor ich auch nur eine Ahnung hatte, dass ich ins Kaffeegeschäft einsteigen würde.”
Bei ihrer Ankunft waren sie enttäuscht über die erschreckende Qualität des örtlichen Kaffees. Zur Zeit von Howells Abreise aus Berkeley hatte sich Alfred Peet, ein Pionier des Westküstenkaffees, bereits erfolgreich in der Bay Area etabliert und hatte die Starbucks-Gründer Jerry Baldwin, Zev Siegl und Gordon Bowker inspiriert, ihren eigenen hochwertigen Kaffeeladen weiter nördlich in Seattle zu eröffnen. Howell und seine Frau hatten den starken, geschmackvollen Kaffee aus der Region San Francisco schätzen gelernt, aber die Ostküste war anders. Er sagte einmal, “Boston war eine Wüste aus alten, braun gestrichenen Holzpellets und flüssigem Sägemehl.” Obwohl hochwertige Kaffeesorten zu früheren Zeiten in der Geschichte der USA beliebt waren, ging der Geschmack der Amerikaner für starken, geschmackvollen Kaffee während des Zweiten Weltkriegs zurück. Eine strenge Rationierung der Kaffeevorräte zu Hause und der weit verbreitete Konsum des neu entwickelten Instant-Kaffees unter den Soldaten führte dazu, dass der Kaffeegeschmack der Amerikaner verkam. Obwohl Espresso oder “italienischer Kaffee” in den Beatnik-Bars der 1950er Jahre als Nischenprodukt auftauchte, war schwacher, billiger Kaffee aus Dosen, der in Perkolatoren und auf Diner-Kochplatten zubereitet wurde, bis zum Ende der 1960er Jahre, als Alfred Peet sein Unternehmen gründete und begann, den Geschmack zu verfeinern, die Regel.
The Coffee Connection
Mit dem Ziel, die Qualität des Kaffees in Boston auf das Niveau zu bringen, an das er aus Kalifornien gewöhnt war, begann Howell, sich über den Anbau, die Verarbeitung, das Rösten und das Brauen von feinem Kaffee zu informieren. Er gründete The Coffee Connection, die 1975 ihr erstes Einzelhandelsgeschäft in Harvard Square, Cambridge, Massachusetts, eröffnete und Kaffeegetränke sowie ganze Kaffeebohnen und Kaffeezubehör verkaufte. Howell ging etwas anders mit seinem Kaffee um als Peet und die anderen an der Westküste. Während der Westküstenkaffee auf einem reichen, starken, dunklen Röstgrad basierte, glaubte Howell, dass ein leichter “Zimtröstgrad” besser geeignet war, um die nuancierten Aromen von hochwertigen Kaffeebohnen hervorzuheben, die er mit den subtilen Geschmacksmerkmalen von feinem Wein verglich. Allerdings wurde in seinen Geschäften in den 1990er Jahren sehr dunkler, dicker Kaffee serviert, um mit Starbucks zu konkurrieren. Er vertrat auch die Vorstellung von “Single-Origin” oder “Single-Estate” Kaffees im Gegensatz zu Bohnen, die aus mehreren Quellen gemischt wurden. Howell arbeitete daran, Beziehungen zu verschiedenen Kaffeeplantagen auf der ganzen Welt aufzubauen und überwachte den gesamten Prozess von der Auswahl der Bohnen bis zum Rösten und Verkosten. Da Kaffee seine Potenz allmählich (durch den Kontakt mit Sauerstoff) von dem Zeitpunkt an verliert, an dem er geröstet wird, führte Howell eine Politik der Röst-Datierung seiner Kaffeebohnen ein. Kaffee, der nach sieben Tagen nicht verkauft wurde, wurde an wohltätige Zwecke gespendet. Die Kaffeetrinker in Massachusetts reagierten begeistert auf seine Produkte. Bis zu den 1990er Jahren war The Coffee Connection zu einer Kette von 24 firmeneigenen Geschäften im Raum Boston herangewachsen.
Starbucks-Übernahme
Anfang der 1990er Jahre expandierte die Starbucks Corporation unter der Leitung von CEO Howard Schultz aggressiv in die großen städtischen Märkte der USA. Angesichts eines zunehmend wettbewerbsintensiven Marktes und erschöpft von den zeitaufwändigen Anforderungen des Betriebs von Coffee Connection verkaufte George Howell seine Geschäfte im Raum Boston 1994 an Starbucks. Anschließend übernahm Starbucks das beliebte Frappuccino-Getränk von Coffee Connection und führte es in der gesamten Kette ein. Howell reiste weiterhin um die Welt und besuchte eine Reihe von Kaffee produzierenden Ländern und arbeitete als Kaffeeberater. Ab 1997 arbeitete er für die Vereinten Nationen und die Internationale Kaffeeorganisation (ICO) und erstellte Modelle für die wirtschaftliche Nachhaltigkeit von Kaffeefarmern. 1999 konzipierte er und gründete ein Programm, das dazu beitragen sollte, den Warenpreiszyklus in der Spezialitätenkaffeeindustrie zu durchbrechen. 2002 kehrte Howell zum Einzelhandel mit Kaffee zurück, als er die George Howell ‘Terroir’ Coffee Company gründete, die ganze Bohnen von Single-Estate-Kaffees über eine Website verkauft.
Revolution der Kaffeelagerung
Roher Kaffee wurde traditionell in gewebten Jutesäcken aus seinem Ursprungsland verschifft. Howell hat diese Praxis mit dem Verschiffen von Wein übersee “in offenen Fässern” verglichen. Seit 2001 ist Howell die treibende Kraft hinter einer Bewegung weg von Jutesäcken für hochwertigen Kaffee, wobei luftdichte Beutel den Ersatz darstellen. Bei Terroir geht er einen Schritt weiter und friert die rohen Bohnen tief ein. Der Vorteil dieser Methode für den Geschmack des Kaffees wurde im Wine Spectator besprochen und wird von einem gesunden Konsens unterstützt.
Am 2. Oktober 2010 kündigte Howell seine Rückkehr zum Einzelhandel mit Kaffee an, indem er Taste Coffee House in Newton, Massachusetts übernahm, um mehr direkten Kontakt mit den Kaffeekonsumenten zu haben.
Auszeichnungen
Im Jahr 1996 wurde Howell mit dem Lifetime Achievement Award der Specialty Coffee Association of America (SCAA) ausgezeichnet, in Anerkennung seiner “kritischen Rolle als bahnbrechender Standardträger für Qualitätskaffee.”
Im Jahr 2007 wurde Howell mit dem Better Coffee World Award der Specialty Coffee Association of Europe (SCAE) ausgezeichnet. Es ist die höchste Auszeichnung der Vereinigung.
Bildnachweis: George Howell – https://www.worldcoffeeportal.com/Latest/InsightAnalysis/2023/April/The-remarkable-coffee-career-of-George-Howell
